​这是新消费智库第2030期文章

新消费导读

(相关资料图)

曾被称为“家电界的苹果”、家电行业顶流网红，如今正在走下神坛。

作者：lyy

编辑：yu

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

封面图来源：戴森中国官网

今年4月初戴森正式上线发售的那款V12 Detect Slim Nautik洗地吸尘器，而这款产品，在2022年10月就已经发布，当时官方预热信息显示其售价为5499元，且将在双11开售。但上架一个月就突然下架，不仅无法再支付定金预约，甚至连产品页面也消失了。而本次上线发售，至发稿前，超过一个半月，在京东和天猫平台的销量均仅千台左右。

图片来源：戴森中国官网

戴森，说它是家电行业的顶流网红，相信没有人会反对，因为在过去10年里，戴森算得上是家电界最懂女人、最受女性消费者热捧的品牌之一，拥有一件戴森的吹风机或者卷发棒就等于站在了潮流前端。且不管是吹风机、卷发棒，还是吸尘器、无叶风扇，在国内市场，戴森的产品都备受追捧。

不过如今，戴森的热度和品牌关注度下滑趋势明显，整体销售额也出现了明显的下降，神坛地位不保。当初以黑科技、品质被奉若必备潮流单品的戴森，各种诟病越来越多。在中国市场更是面临着越来越多对手的追赶与超越。

爆火出圈

一把电吹风让全世界女人占有欲爆棚

2016年，戴森在中国市场突然爆火出圈，成为焦点。

但其实，戴森在中国市场的尝试并非一帆风顺，可以说是开局不利。早在2006年，戴森便已经开始在中国市场布局，第一件事是在南京建了一个电器电机生产基地。2008年，戴森以一款干手机产品在中国市场试水，但是因为这类产品多见于公共场所使用或者医用为主，最后不了了之。

2012年，戴森卷土重来，以高端家电品牌的定位正式进入中国市场，最初只有吸尘器产品。但是一直到2016年，戴森才算是彻底在中国市场火了起来。

2016年，戴森发布其第一款吹风机产品Supersonic，并喊出了“重新定义吹风机”的口号，彻底颠覆了传统吹风机产品。首先是价格，相比传统吹风机产品，戴森这款Supersonic定价高达2990元，几乎是传统吹风机产品的10倍左右。

图片来源：戴森官方微博

第二，产品本身的设计也确实很有颠覆性，传统吹风机的马达位于机身风筒主体内，直接连接扇叶，Supersonic的马达位于手柄当中 ，没有扇叶，更像是一个手持的迷你无叶风扇。

第三，因为使用了数字马达，不仅转速高、风量大、风速快，而且体积小、质量轻，使用起来很轻巧，吹干效率高。

而它能够瞬间吸引用户注意的关键点在于，首先是高颜值，不光是因为风筒位置没有扇叶，其整个机身简洁的设计与市面上的吹风机产品形成了极强的差异化，当时有一个头发从戴森吹风机出风口中间穿过的视频，给人们留下了很深刻的印象，让人们对戴森这个品牌有了一个很“酷”很“黑科技”的印象。

其次，戴森抓住了所有女性用户在使用电吹风的过程中都面临的一个大痛点，即高温伤发，戴森在吹风机中加入了热传感器，对出风口的风温进行高频率测量，并通过微处理器对吹风机内的加热元件进行调节，实现智能控温，以避免气流过热导致头发受损。并且搭配不同功能的风嘴，满足用户不同的需求，比如造型风嘴、扩散风嘴、顺滑风嘴等，包括之后推出的防飞翘风嘴。

第三，也是戴森吹风机能火出圈的一个非常重要的原因，2016年，宋慧乔主演的韩剧《太阳的后裔》大火，当年戴森就签下了宋慧乔作为专属代言人，明星效应带动之下，戴森吹风机越来越受关注。随着国内也有很多女明星开始用戴森吹风机，社交媒体上关于戴森吹风机的话题内容也越来越多，很多人被种草，不惜重金也要买上一把戴森的吹风机。

随后在2018年10月，戴森又推出了一款带有7个接头的Airwrap卷发棒。还未在中国市场上市时，就已经因为其价格和功能在中国市场霸屏，气流自动卷发、多种组合造型组合、自动温控等卖点让这款产品瞬间引起了中国消费者的注意，比如，机身的气流可以自动吸附头发，并让头发自动缠绕到卷发棒上，仅这个噱头满满的功能就让大批女性消费者被种草。

以至于当时戴森在天猫旗舰店上搞起了限量预售，每天200台，连续几天秒空，抢购难度堪比当年的苹果新手机发售。

图片来源：戴森官方微博

戴森在中国市场的品牌形象和市场地位就算是奠定了，在吹风机的带动下，戴森的吸尘器产品也受到了消费者的关注，戴森在中国高端小家电市场名利双收。尽管产品价格基本都要比市面上的同类产品高出数倍，但这丝毫阻挡不了消费者购买戴森产品的热情，因为用戴森的产品就像当年手里拿着苹果iPhone手机一样会让人觉得很时尚、很潮流，用戴森似乎也能彰显自己对生活品质的追求。

就这样，进入中国市场多年不温不火、少有人问津的戴森从2016年开始快速取得了中国消费者的认可，真正火了起来。相关数据显示，在2016年“双11”戴森官方旗舰店在活动开始的第一小时就收获了5000万元的销售额，且2016年戴森在中国市场营收增长244%，销售额达到57亿人民币。到了2017年“双11”，一跃成为小家电类产品品牌Top 4，当年在中国市场营收突破百亿，戴森创始人也顺势成为英国首富。2018年，Airwrap卷发棒登上了天猫2018年100款最佳新品的美容仪器榜第一名。

2019年双十一，戴森产品在各大电商平台小家电销量帮上取得好成绩，吹风机和吸尘器均成为最受欢迎产品。加上社交网络的传播效应，戴森的热度也随着品牌的口碑与日俱增，在2019年以高于5的全网平均热度系数，成为一个网络热词。

但与此同时，中国小家电市场也在快速发生着变化，无论是包括电吹风、卷发棒等在内的个护类产品还是吸尘器等清洁类产品等等，都开始在技术研发层面和产品设计方面寻求变化与创新。尤其戴森一直称自己是一家科技公司，而不是小家电企业，这样的自我定位也让中国企业对于如何去做好小家电有了新的思考。而戴森作为一个曾经引领了市场潮流的品牌，却渐渐表现出经不住市场考验的苗头。

快速降温

国内外品牌热度、口碑全面滑坡

戴森短短几年在中国市场所取得的成绩是毋庸置疑的，但是近几年，这个品牌却没能保持住自己的势头。

2019年虽然戴森在中国市场热度极高，但其整体势能已经开始下滑。尤其在海外市场，戴森吸尘器市场表现明显下滑。据GFK 2019年统计数据显示，戴森在英国本土的市场份额在接近一年的时间内从45.8%跌至36.4%，2020年，其在英国亚马逊平台吸尘器畅销排行榜中跌出前十四。

从2021年开始，戴森在中国市场的表现也出现明显下滑，产品均价下降，但销量不增反降。根据中怡康公布的电商数据，戴森吸尘器2021年零售额为27.3亿元，同比下降29%;零售量98.8万台，同比下降24.3%。而产品均价为2768元/台，同比下降了6.2%。

到2022年，连续出现新品发布即遇冷的情况。比如2022年9月，戴森发布号称“史上最强吸尘器的”G5 Detect，号称使用135000转/分钟的超级马达，同时采用可以过滤病毒的HEPA过滤系统，售价高达6500元，但市场反响很一般，一个多月过后卖出不到100单。

图片来源：戴森中国官网

戴森吸尘器的整体市场关注度在近几年也下滑明显，2022年已经从2016年的高于34%下降至14%左右。

吹风机产品方面，戴森也早已辉煌不再，曾经月销量近万台，占据高端吹风机销量排行榜榜首的位置，但是最近两年已经从榜首位置跌落，地位正在被取代，实际销量有较为明显的下降，在主要电商平台的月销量下滑至几千台。

相较于销量的下滑和市场排名的下降，来自于市场和消费者的反馈其实更能反映问题。

市场和消费者对戴森的反馈更多集中于产品质量和售后服务，吐槽不断。

2019年，戴森被全球最有影响力的测评机构之一的消费杂志美国消费者报告（Consumer Reports）从推荐名单中剔除，满分10分的可靠性综合评价，戴森只有2分。该杂志发布的调查数据显示，“戴森吸尘器五年内损坏率高达一半，而近一半的戴森手持吸尘器会在5年内损坏，破裂率高于其他任何品牌。”

在国内知名科技媒体《驱动中国》曾经在发布的《2020最不值得入手的小家电产品TOP10》榜单中，戴森无线吸尘器V10名列前三，理由是消费者口碑崩塌。

同时，用户对于戴森产品的吐槽和投诉也越来越多，主要集中于产品质量，使用体验以及售后服务。

比如戴森吸尘器，反馈最多的问题之一是电池续航时间太短，充电几小时，使用起来很快就低电无法继续工作；使用过程中会感觉比较重，使用时间稍长就会感觉手酸，且手指需要一直按住开关才能保持工作状态，根本做不到广告片中所表现的那样轻松，手指会吃力很累。

吹风机和卷发棒虽然没有这些问题，但很多网红博主反映戴森卷发棒其实并不好用，效果不持久，吹风机外观容易掉漆，而且吹完的头发很容易产生静电，同样和戴森的广告宣传相去甚远。

售后方面，更是堪忧。

在国内知名名质量投诉平台“黑猫投诉”、“消费保”APP中，关于戴森产品的投诉不少，用户所反映的问题集中于售后处理原则不合理、维修成本高、售后服务态度差、维修效率低等方面。

比如，承诺两年质保，但是很多用户反应售后不给保修，甚至有被售后损坏的情况；收费贵，清洗一次300多元，更换滤网480元；维修周期可以长达一个多月，即便检测出是产品问题、承认是产品质量问题，也坚持只维修，不退不换；更换一块电池的费用可能高达上千元；吹风机新机到手后反复出现问题，推辞不给用户换新；新买的吸尘器使用两次便无法充电使用、感应元件损坏......目前在黑猫投诉平台上搜索“戴森”，相关搜索结果又4400余条，其中投诉量超过2100条。

图片来源：黑猫投诉网站截图

产品质量、售后服务等与产品高定价和高溢价严重不符，这无异于给了消费者一个放弃它的理由，给了同行对手一个超越它的机会。

撕掉“平替”标签

国产品牌在全面突破戴森壁垒

戴森的故事讲的确实好，也在一定程度上站在了行业的前沿，它为自己向消费者树立起了专业、极致用心、站在科技前沿、注重用户需求和使用体验的品牌形象，让消费者相信它是一个值得购买的高端品牌。但如今其热度不在、各种问题被消费者吐槽、投诉，甚至出现产品遇冷、销量下滑，都表明森所具备的弱不可替代性正快速失去对其高端定位的支撑作用。

首先是技术层面，戴森引以为傲的技术如今已经没有优势。

戴森最初能够再中国市场站住脚的一个最主要的原因就是其在技术和产品方面所表现出来的超前性和颠覆性，无扇叶电吹风、多功能卷发棒、高功率手持真空吸尘器，在当时给中国消费者带来了眼前一亮的刺激。因为原本市面上这类产品一没颜值可言，二是凑合着用，只有外来的戴森把产品做成了那样，虽然贵，但真的让人占有欲爆棚。

戴森火起来之后，国内小家电品牌纷纷开始发力革新，新国货品牌不断崛起，科技公司跨界而来，而戴森却实打实的慢了下来。

以最近一年多势头很猛的徕芬品牌为例，从2021年1月推出LF01到LF03，产品销量实现暴增，LF03在不到1年的时间里，销量突破百万台。

徕芬LF03

图片来源：徕芬官网

根据徕芬公开的未经审计数据显示，在2022年618期间，徕芬全网销售额达到1.67亿，高速吹风机销量超30万台。到当年7月，徕芬的市场份额也一跃攀升至30%，超越了日本老牌企业松下，超越了被称为高速吹风机行业开创者的戴森。产品上市后一年多时间就已经成为高速吹风机行业销售出货量第一。2022年双十一期间营收达到2.9亿元。

虽然这些新崛起的国产品牌很多时候被冠以大牌平替的标签，但是更应该看到的是国产品牌在技术突破、产品创新方面已经开始发力。

高速吹风机的核心技术之一是高速马达，戴森的能够被称为高速吹风机行业开创者的一个重要原因是其早早地将高速马达应用于包括吹风机和吸尘器等产品，在2017年时其产品转速已经能够达到10万转/分钟，而当时国内大部分产品的马达转速还只能达到3万转。高转速带来的一个好处是可以实现更好的吸力和更强的使用效果以及由此带来的更好的使用体验。

所以说高速马达在当时的国内市场算是一个关键的壁垒。不过，国内小家电品牌也终于在意识到问题之后着力技术研发，徕芬研发出了可以达到11万转/分钟的高速马达，并在其吹风机产品上进行了应用。虽然转速上与戴森相比相差不大，但是能够触及这个门槛，在这个行业里就已经是迈出了一大步，也有了立足的基础。

同时，在产品的设计上，也更符合现在的消费者偏好，虽然整体上会让人有一种跟戴森很像的既视感，但也确实是迎合了当下的市场流行趋势，且在保证整体产品性能极大提升的同时能够让消费者以更低的价格去获得与大牌产品接近甚至更好的使用体验，更符合当下中国市场的主流消费观念。性能提升，颜值提升，价格不贵，这对于大众消费者而言就是很好的购买理由。

徕芬只是当下众多崛起的国产品牌当中的一员，在技术层面，很多国产品牌已经可以做出基于高速马达技术的产品，比如直白、米家等等，都有转速10万以上的高速吹风机产品，在吸尘器行业，有小狗、追觅、莱克等品牌，且很多品牌有自己的特点。

比如追觅，因为是无线吸尘器，除了大吸力、降噪等，还针对市面上同类型产品普遍存在的续航能力的不足，有针对性地将续航能力提高到60分钟。

图片来源：追觅官网

比如追觅，在高速马达技术的研发上持续发力，创始人更是把研究航空发动机的经验用在了吸尘器高速马达的研究上，成为全球率先将高速马达转速突破18万转/分钟的企业，同时储备了20万转/分钟的技术，产品也远销海外，在2021年6月拿下欧洲速卖通300欧元以上吸尘器产品的品类销量第一，并且其旗下多款产品也拿下了不同榜单品类第一的位置。

同时，在服务和产品创新方面，国产品牌也超过戴森。小狗，在产品之外把售后服务做到了极致，打出了中央维修的概念，从整机到电池、点击、配件，保修期内就连认为损坏也免费维修，因售后产生的双向物流费、维修费、零部件费等一切全免。

其实，在戴森火爆中国市场之后，很多国产品牌在进行研发时把戴森作为对标的对象，并逐渐把目标从做出戴森那样的产品升级到摆脱“平替”、超越戴森、成为行业标杆，各种技术、设计等专利的积累也越来越多，足以与戴森想抗衡。

并且，已经出现了戴森被指抄袭国产品牌的情况。2020年，戴森面相中国市场通过线上直播的方式发布了Omni-glide万向吸尘器产品，结果该产品一经发布就引起了广泛讨论，除了高价、低配的议论，不少网友认为该产品外观意思抄袭国产吸尘器产品，与莱克吉米的“小轻杆”、小狗手持吸尘器A10十分相似，

戴森Omni-glide

尽管戴森官方称创始人在2018年就设计了该产品手稿的，但是莱克吉米的“小轻杆”、小狗手持吸尘器A10的上市时间要比戴森的这款产品早出很多年，很难不让网友质疑。

莱克吉米“小轻杆”P7

图片来源：莱克吉米生活电器旗舰店

再如前文所说，戴森在2022年10月短暂推出过一款干湿两用洗地吸尘器V12 Detect Slim Nautik之后快速下架，在2023年4月又重新推出，洗地、拖地一体，而早在2022年6月，追觅就已经推出了洗地拖地一体的吸尘器，且功能、性能上，后来的戴森相比于追觅并没有哪些可圈可点之处，但价格依然很傲慢。

包括扫地机器人产品，在技术应用的创新方面，国产品牌都已经开始使用激光导航进行路线规划和避障，包括AI算法的应用也越来越成熟，而戴森还停留在视觉导航和机械避障，无论是智能化还是产品性能，都在慢慢落后。

这就是戴森在中国市场所面临的情况，行业的全免高速发展已经对戴森形成了多维度的包围与市场空间的挤压，国产品牌通过自身的不断努力实现追赶和超越，正在摆脱“大牌平替”的标签。

结语

如今的中国消费市场早已从过去品牌提供什么消费者就买什么的时代，转变成消费者需要什么，品牌就去提供什么，甚至要主动挖掘消费者的潜在需求，敢于试错，为消费者提供更多基于产品、价格、服务等方面的超预期的消费体验。

尤其近十年来，消费升级给中国消费者带来的并非仅仅是基于消费能力的提升而进行更高的消费，而是对于品牌背后包括产品品质、性能、实用性和售后服务等一切直接或间接影响消费体验的因素的整体评判，不唯品牌论，不唯价格论。

而戴森在中国的一夜爆火在于其抓住了当时消费者对于潮流的追赶，却没有适应中国消费者快速变化的消费观念。在某种程度上，慢下来的戴森颇有一种他做什么，消费者就应该买什么的态度。

消费者的选择变多了，作为品牌不能更好地读懂消费者，自然会在市场竞争中变得越来越被动，加之戴森原本仰仗的技术优势已经不存在，不止是中国市场，其在全球市场的压力也将与日俱增，越来越难以支撑其高端定位带来的品牌溢价。

总之，依靠品牌名气让消费者买单的时代已经成为过去式了，满足消费者需求也不是一句简单的口号，外国品牌需要及时改变思路，而正在快速崛起的国产品牌则更应该继续保持专注，不能因为当下所取得的成果而松懈，因为距离成为真正屹立于消费者心中的国货品牌甚至走向世界成为国际品牌，还有很长的路要走。

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