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餐饮行业想获得更多消费者认同，需将有限的精力进行合理分配强化自身优势，通过差异化满足消费者需求。

记者丨张天元

" 天价土豆 " 归来，巴奴毛肚火锅（以下简称 " 巴奴 "）再一次尝试为其写出新的故事。5 月 9 日，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵给出了 " 天价土豆 " 更名后再次上架的原因，并称消费者愿意为独特的价值付费，似乎也为产品不降价给出了答案。更名回归后，巴奴试图通过海报、讲故事、试吃等举措来重获消费者认可，尽力走出此前的 " 阴霾 "。分析指出，巴奴在坚持产品主义时要注意适当宣传，避免对消费者产生误导，并通过加强自身品质等，来获得更多消费者认可。

(相关资料图)

土豆更名未降价

从 2 月初至今，巴奴的 " 土豆事件 " 不断发酵，" 富硒土豆 " 更名 " 乌兰察布土豆 " 归来，巴奴与土豆的故事仍在继续。在更名为 " 乌兰察布土豆 " 重新上架不到一个月后，5 月 9 日，巴奴在内蒙古乌兰察布举办 " 乌兰察布土豆 " 原产地溯源发布会，" 好土豆还是那个好土豆，这是迄今为止我见过最适合涮火锅的一个土豆 "。杜中兵给出了土豆再次上架的原因。

在回想起 " 天价土豆 " 刚登上热搜时，杜中兵对北京商报记者表示，在巴奴因土豆登上热搜之后，自己对于 18 块钱的产品中只出现了 5 片土豆产生了疑问，经过内部了解，店长的反馈是没有任何问题。不过，记者也注意到，因为价格引发热议的土豆，即便更名归来，价格仍然与当时相同。

" 火锅店能为消费者带来较为完整的体验，就一盘土豆而言，背后包括了体验、服务、推广等等。" 杜中兵指出，其实许多消费者愿意为独特的价值而付费，了解产品背后的故事也是其诉求之一，而企业就需要将产品背后的价值传递清楚。无论是此前的深夜发文不降价，还是产品更名后的同一价格，可以看到巴奴仍在坚持对于产品的定价。

据了解，此前 5 片 18 元的富硒土豆让产品为王的巴奴连登多次热搜榜，还被称为 " 天价土豆 "，直到 3 月 15 日，巴奴发文称，由于门店内的富硒土豆出现硒含量流失的情况，决定下架该产品。巧合的是，上述声明发出一个半小时前，据中国食品安全报报道称，巴奴门店内富硒土豆硒含量远低于公司宣称的标准，也未达到国家相关行业标准要求。4 月 13 日，巴奴的 " 富硒土豆 " 更名为 " 乌兰察布土豆 " 再次上架。

用力讲出新故事

此前，在面对富硒土豆事件时，巴奴曾尝试送出土豆、红薯、辣椒等周边产品进行化解，还一度被业内看作是以 " 自嘲 " 的方式来面对舆论。土豆回归菜单，这次是以产地命名，而巴奴更是在尝试走出之前的 " 阴影 "。

" 国内率先取得‘生产许可证’ " 的鸭血，" 火锅餐桌上的‘新招牌’ " 绣球菌，巴奴坚持为产品讲出各种故事，而这一次，随着土豆事件不断被发酵，巴奴选择顺势而为。无论是点餐界面出现的 " 乌兰察布土豆 " 海报，还是今日在社交平台上所发布的 " 一颗土豆的故事 "，亦或是近日限时到巴奴就餐赠送小份乌兰察布土豆的举动，都不难看出巴奴试图在为该产品讲出新故事。

一直以来，巴奴都推崇产品主义，而对于为何一直强调产品主义，杜中兵也作出了解释。杜中兵直言，与较为强势的品牌相比，部分消费者对于巴奴的了解仍有待提升，所以巴奴就在思考如何将自身价值更好地呈现出来，产品主义便应运而生，从而打出了产品差异化。由此可见巴奴希望在同质化较为严重的火锅市场，找寻更多突破口。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出，价格才是此前巴奴此前身陷舆论漩涡的导火索，而如今产品更名上架价格未变，多少有些 " 饮鸩止渴 " 的意味，其实，对于消费者而言，迎合其消费需求及认知才能够被买单，但巴奴如今的做法稍欠妥当。

适度传播减少误解

经历了此前的土豆事件，巴奴也产生了新的思考，并做出了改变。杜中兵表示，此前只是从原材料思维去思考事情，土豆刚挖出来硒含量合规，没有考虑到消费者餐桌上硒含量多少，导致出现了问题。现在都在加强餐桌思维，必要的参数检测不能光在后台原料检测，而是要变成门店成品检测，现在已经开始行动了。

的确，火锅市场竞争激烈，赛道又不断细分，对于巴奴而言，仅仅喊出产品主义的口号远远不够。杜中兵直言，未来市场在不断变化，品牌需要和消费者做到长期沟通。巴奴便是通过与消费者持续沟通的举措，来了解消费市场的新需求和可能性。

在资深连锁产业专家文志宏看来，巴奴将 " 富硒土豆 " 更名一事的举动较为巧妙，既通过改名调整了之前传播不当的问题，又坚持了其产品主义。未来，巴奴还需在保证产品品质的同时，建立更加严格的管理体系，并适当传播品牌定位及产品主义，以免对消费者产生误导。

徐雄俊表示，巴奴一直倡导产品主义，但由于 " 有卖点 " 的产品增多，导致自身的差异化优势不明显，品牌的运营和管理都有待提升。未来，巴奴还需找准自身定位和消费者痛点，对有限的精力进行合理分配来强化自身优势，并通过差异化满足消费者需求，获得更多消费者认同。

编辑丨杨博

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