作者/拾一

(资料图)

图/壹览商业

进入2023年，京东重新在战略计划表中将“低价”一词“加粗标亮”，“低价”成为了关键词。

围绕低价心智，京东超市以3月6日上线的“百亿补贴”为起始，在业务端进行了诸多底层优化，简化促销方式，建立新的流量分发机制，向开放平台商家释放供应链能力并持续改善平台生态。

调整了经营和营销策略后，“坚定了要做低价”的京东超市究竟是如何落地低价策略的？通过京东超市于最新启动的2023年粮油节，我们可以更好地解读其“手法”。

打造低价心智，承诺买贵双倍赔

4月7日，京东超市启动了为期8天的2023年粮油节，这也是京东超市第9届粮油节。

众所周知，重拾低价策略、回归用户是京东今年的最为重要的一件事，而这两点分别指向了产品和服务。

因此，今年的粮油节，京东超市在产品方面，以打造“低价心智”为核心，制定低价策略，保证价格竞争力，不断为消费者提供真正低价的粮油调味产品；在服务方面，则以“买贵双倍赔”为核心，并有“放心购”等服务，持续提升消费体验。

据悉，消费者购买标有“买贵双倍赔”服务标识的商品后，若其订单实付金额高于某些平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天23：59：59之前凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。 而一键价保目前已覆盖超5亿种商品，支持30天买贵退差价。

零售的本质是要为消费者提供低价好物，绝对的低价有着永恒的吸引力。但是，如何说服商家实现低价供应并不是一件容易的事，尤其是粮油调味品等民生必需品。

按照传统模式，渠道希望以更低的价格创造更好的用户体验，但商家需要盈利，那么交易环节让出的低价，就只能从上游环节找回来。但是，这种简单粗暴的做法造成的是产品品质的牺牲，最终只会假货、劣质产品横行，消费者商家和渠道的信任消失殆尽。

这种形式的“低价”显然不可长久，京东超市并不会干这种杀鸡取卵的蠢事。京东超市相关负责人认为：“低价销售不是搞绝对低价，而是要做出踩中消费者实际需求的产品，用超预期的价格激活一个新的细分市场。”

如何说服商家实现低价供应？

那么，在不牺牲产品品质的前提下，京东究竟是说服品牌商侧给到更低的价格的呢？答案仍然是降本提效。

所不同的是，这里所说的降低成本并不是从产品质量“下刀”，而是从数据反哺以及场景搭建上给品牌提供了更多附加价值。

“在品牌商品毛利率哪怕压缩一半的情况下，但库存周转天数少，全年利润水平仍能和一些同行打平，品牌也愿意给京东更低的供货价。”

如何实现？京东超市以品牌角度切入，从单品培养上入手。

首先，京东超市进行深度市场调研完成新品调研报告调研报告的输出，充分了解用户对于新品的认知及需求；其次，京东超市会结合京东的大数据快速洞察内部的用户趋势和品类趋势，帮助品牌商精准开发符合用户需求的新品。

接着，新品上线后，京东超市会从挖掘期、孵化期、成长期、爆发期等不同阶段建立新品生命周期的运营策略，提供相应的确定性流量支持赋能新品快速成长。

最后，京东超市还将通过新品的竞争力、商品属性分析等维度对新品的表现进行实时监测，了解新品的发展情况进行及时调整。

而这一整套落地方案的效果也已经得到印证。比如，去年10月份开始与京东合作的北纬47度鲜食玉米，京东从前期的价格定位、频道玩法、场域匹配、精准用户等方面给与支持，提升品效，打造爆款，从近期销售看环比实现1000%，在玉米类目排名第一。

此外，京东超市每年还会推出消费报告指引品牌进行策略调整，使得广告投放的话人群会更精准。同时，场景营销可以帮助品牌进行跨品牌跨品类渗透，帮助品牌商降低成本，提高利润率。以福临门6.18系列食用油为例，在与京东超市实现共建后，通过各个渠道入口的精准曝光，稳坐品牌爆品王座。

“低价”常态化

低价，是各类电商大促的核心，放到整个零售行业也被奉为“终极密码”。但是，从京东低价策略的具体操作来看，此次重拾低价的京东无意打简单粗暴的“价格战”，而是希望回归经营理念，以用户为核心，创造超越预期的用户体验。

这不只是针对本次粮油节，更是京东超市的长期策略。

据介绍，针对粮油调味行业，为帮助商家降本增效，从而在供给两端实现正循环，京东超市未来将通过流量扶持、建立专区、强化品控三大举措帮助商家降本增效。

在入口层，为了流量的精准触达，京东超市将优化入口层，通过下拉、平铺、筛选、推荐、频道等，帮助用户快速找到目标产品，提升用户触达效率。同时，京东超市还将打造跨品类联动，开展创意营销活动。

在内容层，京东超市还将专门增加0添加专区入口，提升导流获客能力。同时，京东超市还将通过京东金榜、排行榜、结构化主图、商详页等，助力消费者选购决策，解决难选、选错等问题。

在货品层，京东超市则将依托数智化社会供应链优势进一步强化品控管理，由优质买手把控新品，为高竞争力货品提供优惠政策，给消费者带来价格实在的商品。

京东超市希望通过降本增效的各项举措，真正让利给消费者，帮助消费者通过开放平台业务获得“真便宜”和“真实惠”，帮助商家借助京东超市渠道实现销量和品牌建设双升级。

未来，“价格”将成为京东超市首要的排序因子，通过价格流量联动突出低价展示，优化流量分发模式和前台展示优化，构建商家流量生态正循环，帮助商家降本实现好价格，消费者获得质优物美的低价好物，营造消费习惯，形成粘性机制。

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